Przedmiotem badań szeroko ujmowanych nauk ekonomicznych (obejmujących ekonomię i zarządzanie) są zachowania uczestników rynku. Ich poznanie ma głęboki sens naukowy, gdyż to one ostatecznie kreują wyniki ekonomiczne. Mimo wielorakich badań tych zachowań człowiek nie jest w stanie przewidywać wszystkich zjawisk ekonomicznych, czego potwierdzeniem są różnego rodzaju kryzysy (gospodarcze lub pojedynczych przedsiębiorstw). Wydaje się, iż dokonywana od stuleci interpretacja zachowań człowieka jako podmiotu ekonomicznego ciągle jest niewystarczająca. Wyborom ekonomicznym towarzyszą przecież stany mentalne – zjawiska coraz bardziej zauważalne w teoriach. Być może słaba zdolność predykcji zjawisk ekonomicznych wynika z braku właściwego rozpoznania stanów mentalnych towarzyszących ludziom. W dotychczasowym dorobku teoretycznym zachowania ekonomiczne człowieka często były postrzegane jako zjawiska automatyczne, o liniowych zależnościach między bodźcem a reakcją. Tymczasem reakcja człowieka jest oparta na jego subiektywnych interpretacjach (ocenach). Cechą wyróżniającą człowieka jest to, iż wartościuje swoje otoczenie, w tym organizację w której funkcjonuje, jej wyniki oraz zachodzące w niej działania. Powszechnie przyjęło się, iż podstawowymi kryteriami oceny (wartościowania) w naukach ekonomicznych są kategorie oparte na pojęciach efektywność i skuteczność. Ich interpretacja (skuteczności i efektywności) często ma charakter subiektywny, gdyż jest dokonywana w kontekście ocen użyteczności różnych koncepcji teoretycznych, różnego postrzegania celów przedsiębiorstwa. Wskazane problemy nie są zagadnieniami nowymi w naukach ekonomicznych. Podejście subiektywne stanowiło cechę wyróżniającą tzw. szkołę psychologiczną (austriacką) ekonomii. Interpretacja pojęć efektywność i skuteczność ma z kolei długoletnią historię. Być może zasadne jest spojrzenie na problem ocen ekonomicznych przedsiębiorstwa (skuteczności i efektywności) z nieco innej perspektywy. Witold Kowal, dr hab. – profesor Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu. Pracownik Katedry Zarządzania Marketingowego (Instytut Marketingu). Jego zainteresowania naukowe dotyczą: skuteczności oraz efektywności organizacji i marketingu, rozwoju koncepcji marketingowych, procesów zarządzania marketingiem, procesów informacyjnych w marketingu. Jest autorem wielu publikacji, w tym monografii pt. Kontrola skuteczności marketingowej – problem zmienności interpretacji i pomiaru (2010) oraz współautorem książek Zarządzanie marketingiem (2014), Strategiczne planowanie marketingowe (1996) oraz Marketing. Jak to się robi? (1992). Współpracował z 27 firmami w charakterze konsultanta lub trenera.